美国大选拉下帷幕，奥巴马顺利连任。他（或者他的团队）在第一时间在他的Facebook及推特页面上发出了一句“再四年”及一张奥巴马与妻子相拥的照片。在十小时以内，Facebook上的这条状态获得了300多万的“赞”、36万的分享、14万的评论。推特上同样的状态亦得到了63万的转发。
美国有3亿人口，其中根据Socialbakers的数据，有过半的1亿6000万人在Facebook上。奥巴马的个人Facebook页面有超过3200万的粉丝。相比之下，他的竞争对手罗姆尼的1200万粉丝数量显的有些局促。在推特上，奥巴马的2200万粉丝更是远超罗姆尼的170万。
奥巴马团队从2008年大选就开始全面的应用社交媒体平台。四年之前他就已经搜集了1300万支持者电邮地址、400万在线捐款人、200万自己的竞选网站社区用户，四年之后则更是游刃有余。罗姆尼的团队虽然也意识到社交媒体的重要性——他的数字化总监Zac Moffatt曾说，“我们必须要把信息带到人们真正在消费内容及消耗时间的地方”。可惜，他们总是做的不够好。皮尤公司的数据显示，在6月4日至17日期间，奥巴马团队一天平均发29条推，而罗姆尼那边厢只有每天一条。不可同日而语。
如果说2008年的时候，重心还在如何将信息通过社交平台带给更多政治参与度不高的选民，尤其是动员年轻人投票的话，那么四年之后，随着社交平台的大众化和多样化，也使得候选人策略更为多样。罗姆尼的太太在图片流平台Pinterest上秀家庭和睦美满，奥巴马在轻博客Tumblr上发早餐照片，都同样达到亲民目的，使得双方的形象比以往更加丰满。奥巴马还在八月底的某天现身年轻男性大爱的热门社交新闻网站Reddit，花半小时与网友互动，回答了十个问题，导致网站流量剧增几近瘫痪。
同时，随着社交数据分析的专业化，选民数据的搜集分析与精准投放成为了更关键的制胜点。对五六十岁的老男人谈堕胎问题，或者对十八九岁的少女谈养老金问题，都是不那么恰当的。而奥巴马团队的箭可以瞄准所有他们想要击中的对象，比如爱狗的宠物主人们。由此，美国大学传播学院的Matthew Nisbet副教授将2012大选形容为“有史以来最为目标细化的竞选”。
惨烈的社交媒体战场上并非全是彩旗飘飘。根据皮尤中心的调查，在2012年初竞选还未太过激烈的时候，就有18％的社交媒体用户由于政治观点的不同而解除在线好友关系甚至拉黑。调查还显示，社交媒体平台上对双方候选人的负面评价远多于正面的。而在投票日前一周，一段很短的四岁小女孩因为“受够了奥巴马和罗姆尼”而大哭的视频则是广泛流传，那1300万看过视频的人，或许或多或少都有些“受够了”的感觉。
好在竞选结束了。让社交媒体回归正常社交吧。
未必是romney的团队做得不够吧，用社交媒体的群体本来就不会选他